REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA DEFENSA
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL DE LA FUERZA ARMADA
NÚCLEO MIRANDA
DOCTORADO EN CIENCIAS GERENCIALES
UNIDAD CURRICULAR: INNOVACIÓN Y LAS TICS
Los Teques, 20 de noviembre de 2010.
LAS REDES SOCIALES COMO HERRAMIENTA PARA LOGRAR CAMBIOS SIGNIFICATIVOS EN LA COMUNICACIÓN GERENCIAL
Facilitadora Dra. Sybil Caballero
Participante: Esp. Consuelo Fermín.
cheloyry@gmail.com
INTRODUCCIÓN
El tema que aborda el presente ensayo se enmarca en el contexto de las redes sociales como herramienta para lograr cambios significativos en la comunicación de la Gerencia de las organizaciones.
El tema se fundamenta en los constructos teóricos de Chiavenato en Introducción a la Teoría Generalla Administración , Kinicki y Kreitner en Comportamiento Organizacional, Robbisn Comportamiento Organizacional y Martha Alles Gestión por Competencias quienes exponen modelos y conceptos relacionados al campo de la comunicación con énfasis en el talento humano como factor clave para la eficiencia y eficacia de la organización y por último, Manuel Castell autor de La Metáfora de la sociedad – red. Comunicación y poder.
DESARROLLO
Para el desarrollo del tópico, se hace necesario que el gerente se plantee la interrogante ¿cómo derribar las barreras entre las personas de la organización a través de las redes sociales que hacen vida en una organización 2.0?, la respuesta conlleva directamente a reflexionar acerca de lo qué es la comunicación, su objetivo e importancia.
Para Chiavenato (2003), la comunicación “es el intercambio de información entre los individuos; por tanto, constituye uno de los pilares fundamentales de la experiencia humana y la organización social” (p. 162). Para Robbins (2004) “la comunicación debe abarcar la transferencia y comprensión de significados” (p. 284).
Al respecto, Ivancevich y otros (2003), señalan que “la comunicación es la transmisión y comprensión de información, utilizando símbolos verbales y no verbales”.
Robbins (2004), explica que “es la transmisión de significados de una persona a otra para transmitir información e ideas”. (pág 283). Otra acepción de comunicación es la que formula Fernández Collado (2006), puesto que la define, entre otras, como “el conjunto de técnicas y actividades encaminadas a agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización o entre la organización y su medio.” (Pág. 12).
Las definiciones anteriores ponen de manifiesto tanto la esencia de la comunicación en general y con la comunicación en las organizaciones y esto, en particular, tiene que ver con las interacciones humanas y los métodos para cambiar o influir en el comportamiento humano en las organizaciones.
En este orden de ideas, en su sentido más amplio, el objetivo de la comunicación en una organización es suscitar un cambio, mover la acción para bien de la empresa. La comunicación es esencial para el funcionamiento interno de las organizaciones porque integran las funciones administrativas; ya sea para fijar y difundir las metas de la empresa; trazar los planes para conseguir las mismas; organizar el recurso humano y de otros tipos de manera más eficaz y eficiente; entre otros.
Los autores consultados coinciden en la importancia de la comunicación. Para Robbins (2004), una de las fuerzas que más contribuyen al desempeño exitoso de los grupos es la falta de comunicación.(pág 283)
Ivancevich (2003), y otros consideran que “es el proceso por la cual las cosas se realizan en las organizaciones”.
Chiavenato (2004) explica que:
En todos los niveles de actividad de la organización las personas están adquiriendo y difundiendo información permanentemente. La comunicación es un aspecto crítico, porque los administradores no trabajan con cosas, sino con información sobre las cosas. Además, todas las funciones administrativas: Planear, organizar, dirigir y controlar, sólo se puede poner en práctica por medio de la comunicación, la cual es indispensable para el buen funcionamiento de la organización (pág 409).
Según Ivancevich (2005),
La comunicación ayuda a los miembros de la organización a alcanzar metas individuales y generales, iniciar y responder a cambio de la empresa, coordinar sus actividades y conducirse de todas las maneras pertinentes para ella. Pero con todo lo importante de este proceso, en todas partes hay trastornos de la comunicación. (Pág.421)
En la medida en que la comunicación de la organización sean menos eficaces de lo pueden ser, esta es menos eficaz de lo que podría ser. Sería en extremo difícil encontrar un aspecto de trabajo del administrador que no conlleve comunicación. Surgen problemas graves cuando no se entienden las instrucciones o cuando se distorsionan comentarios informales. Estas situaciones son resultados de una alteración del proceso de la comunicación.
Ahora bien, ¿cómo llevar esta conceptualización de comunicación a una organización 2.0?
Una posible respuesta a esta interrogante se plantea al abordar el tema de la comunicación, donde no sólo se debe abarcar la comunicación en sí misma como un proceso desde la teoría, sino como llevarla a la práctica para aprovechar al máximo lo que ella verdaderamente significa. Esto involucra las innovaciones tecnológicas y sus ventajas.
En este contexto comunicacional en una organización 2.0, se tiene entonces, que ésta se debe enmarcar en el plano de las competencias comunicacionales, donde se hace referencia al uso de las nuevas herramientas electrónica que muchos autores las denominan redes sociales, tal es el caso de las herramientas Facebook, Twitter, Skype, Dropbox y otros, que se cotizan en el mercado de la web que ofrecen al gerente grandes ventajas para derribar las barreras organizacionales entre ésta y el cliente.
De lo anterior se infiere, que hoy día, con tanto adelanto en materia comunicacionales en una organización 2.0, el gerente debe promover el desarrollo de estas competencias comunicacionales, entendiéndose como “las características de personalidad, devenidas por el comportamiento, que generan un desempeño exitoso en un puesto de trabajo”. (Alles, 2008, p. 23) y de esta manera dar repuesta inmediata a las necesidades del cliente y asegurar la vida de la organización.
Desde luego, se hace necesario resaltar en este ensayo que la comunicación siempre ha sido un elemento medular para la gestión. Sin embargo, la práctica de la gerencia raramente incluye un modelo completo y sofisticado de comunicaciones de negocios, trayendo como consecuencia la amenaza de las barreras comunicacionales; no obstante la organización 2.0 tiene la oportunidad de ofrecer un modelo de comunicación abierto, rápido y sencillo que permiten conectar a las personas a bajo costo, lo que puede ser beneficioso tanto para las organizaciones erradicar los daños que estas barreras puedan causarle, contribuyendo a su fortalecimiento.
Desde el mundo de las oportunidades que ofrece la comunicación en una organización 2.0, ésta se inserta en el enfoque de desarrollo por competencias como un proceso donde todos sus actores deben aprender su importancia y la utilidad que reviste para interactuar de manera directa con el cliente, donde las barreras comunicacionales no tienen espacios.
Con base a las consideraciones anteriores, es necesario que el lector entienda que las barreras comunicacionales han sido definidas por muchos autores destacados en materia de administración organizacional y de gerencia, pero para efecto de este ensayo se adopta el concepto de Chiavenato (2003) que según este autor “son restricciones o limitaciones presentadas dentro o entre las etapas de comunicación, las cuales impiden que la señal emitida por la fuente recorra libremente el proceso y llegue, sin modificación a su destino” (p. 162).
En el ensayo se asume la postura que la comunicación difícilmente ocurre sin problemas. Casi siempre existen factores que reducen la probabilidad de que la comunicación sea exitosa; son estas barreras en la comunicación.
Una pregunta que debe hacerse un gerente es ¿si estas barreras comunicacionales son posibles en una organización 2.0?
Para responde esta interrogante, se hace necesario abordar los tipos de barreras comunicacionales y su impacto en una empresa 2.0
Por su parte, Robbins (2004), algunas barreras organizacionales, interpersonales e individuales son:
1. Barreras personales: Son las interferencias que se derivan de las limitaciones, emociones y valores de cada persona. Las más comunes en el trabajo son los hábitos deficientes para escuchar, preocupaciones, percepciones, las emociones, motivaciones poca atención y sentimientos personales.
En una organización 2.0, el gerente debe precisar con claridad los estándares de comunicación para evitar que estos elementos interfieran en la comunicación con los clientes y entre los miembros de la misma organización, lo que conlleva a la gerencia a establecer los mecanismos de control en los procesos de comunicación.
2. Barreras Físicas: Son interferencias físicas en el ambiente donde se produce el proceso de comunicación: Fallas mecánicas, ruidos ambientales, Espacio físico, Sucesos locales, hábitos personales.
Esta barrera por la estructura de la organización 2.0 se ven derrumbadas automáticamente.
3. Barreras semánticas: Son distorsiones que se derivan de los símbolos a través de los cuáles se realiza la comunicación. Gestos, señales. Estas barreras hacen que los mensajes sean filtrados, o distorsionado.
Esta requiere que el Gerente de alguna manera se valga para establecer filtros que permitan proteger la comunicación con los clientes.
4. Percepción selectiva: Los receptores en el proceso de comunicación ven y escuchan basándose en sus necesidades, motivaciones, experiencias, antecedentes y otras características personales. También proyectan su interés y expectaciones hacia la comunicación a medida que la decodifican. No percibe la realidad.
Para evitar esta barrera, el gerente debe establecer una comunicación clara y precisa; sin rodeos y ambigüedades que puedan distorsionar lo que se quiere transmitir.
5. Emociones: El estado de ánimo en que se encuentre el receptor influirá en la forma de interpretarlo. Las emociones extremas, como la depresión, entorpecen la comunicación efectiva. En estos casos estamos más propensos a descuidar nuestros procesos de pensamientos racionales y objetivos a cambio de los juicios emocionales.
A fin de evitar que el receptor distorsiones el mensaje que se trasmite a través de la organización 2.0, el gerente debe establecer un lenguaje corporativo que satisfaga las necesidades del cliente.
6. Lenguaje: Las palabras tienen significados distintos para diversas personas. La edad, educación y antecedentes culturales son tres variables que influyen en el lenguaje que usa una persona y en las definiciones que les da a las palabras.
Igual que la anterior, se debe mantener un lenguaje corporativo.
La diferencia actualmente, entre la gerencia convencional y la innovadora es que la primera se comunica para lograr obediencia, mientras la segunda busca es la participación. En otras palabras, en el mundo de las organizaciones 2.0, debe pasar de decir y convencer a preguntar y hacer participar al cliente a fin de conocer sus necesidades.
Todo esto en una organización 2.0 conlleva a trascender en un plano de comunicación en tiempo real, donde la necesidad del cliente se satisfaga de manera inmediata, ya que de ello dependerá la permanencia de la organización en el mercado.
Bajo esta perspectiva, los gerentes deben tomar conciencia de la importancia de establecer un modelo de comunicación implementando las nuevas tecnologías electrónicas como herramientas para fortalecer la comunicación.
En el marco de la organización 2.0, la comunicación se fortalece y enriquece mediante tecnologías de cómputo; entre los medios de comunicaciones más comunes son: Videoconferencias, Correo Electrónico personalizado, el Internet, la intranet y la extranet; y lo último en el mercado son las llamadas redes sociales que se abordaran de manera detallada, no sin antes presentar los efectos de la tecnología en la comunicación:
Según Robbins (2004) entre estos se pueden mencionar:
- Internet: Es una organización de redes de cómputo que se conectan desde grandes supercomputadoras en las dependencias gubernamentales. Los servicios de Internet son correo electrónico, grupos de noticias y salas de plática. La red tiene capacidad de gráficos, interacción e hipervínculos a Internet para ofrecer contenido de multimedia, como voz y video.
Para Castell (2000) “La Internet es un medio de comunicación, de interacción y de organización social”.
- Intranet: Son redes privadas de información que abarcan toda la organización, y que parecen y funcionan como un sitio de Internet, pero solo los miembros de la empresa tienen acceso.
- Extranet: Es un sistema protegido destinado a conectar a los empleados con personas fuera de la organización, como proveedores, clientes, distribuidores.
- Correo Electrónico Es una manera eficaz de comunicar mensajes simples y enviar archivos, documentos, videos, fotos, entre otros a requerimiento del cliente.
Una de las herramientas más usadas en la actualidad son las llamadas videoconferencias que son tecnologías referida al acto de ver, en tanto las teleconferencias remiten sobre todo el acto de hablar. Mediante ambas tecnologías los individuos celebran reuniones sin tener que estar en persona. Con estas tecnologías los participantes interactúan al mismo tiempo aunque estén por todo el mundo. Las videoconferencias se usan para aumentar la productividad y reducir costos.
Asimismo, el teléfono inteligente permite al hombre conectarse al correo electrónico y navegar por Internet mientras viajan de una Ciudad a otra, pueden guardar direcciones, números telefónicos, cotizaciones a clientes, y otros datos básicos para sus operaciones cotidianas.
El software de juntas electrónicas, meetingware, automatiza las reuniones mediante computadoras en red. El punto de atención es una pantalla grande al frente del salón. La pantalla sirve como pizarrón electrónico en el que se muestran los comentarios, ideas y respuestas de los participantes. Con esta herramienta, los moderadores sondean a los participantes, analizan sus votos y generan informes detallados. Esta herramienta es útil cuando grupos grandes deben tomar decisiones con prontitud.
En la actualidad, otro ejemplo que permite fortalecer a las organizaciones en su forma de gerenciar y hacer negocios y que está a la vanguardia del mercado la hallamos en la Internet , a través de las redes sociales, por lo que se considera necesario dar una aproximación acerca del significado una de ellas.
Las redes sociales según la Enciclopedia Wilkipedia
Para efecto del ensayo se mencionarán las cuatro herramientas con más demanda en el mercado:
1.- Twitter: Es una red social que permite emitir un mensaje (tweetws) de no más de 140 caracteres que se escribe y se publica en dicha red social propagándose por el mundo entero. En otras palabras, es una herramienta de micro – blogs que permite a sus usuarios enviar y leer los tweetws y las actualizaciones de cada usuario; entendiendo que un micro blog es una plataforma que permite publicar pequeños textos.
Entre las bondades que presenta esta red social es que las organizaciones pueden realizar promociones y publicidad a bajo costo. Recibir y enviar información en tiempo real; publicar información sucinta en todo momento y lugar; para tener conversaciones públicas; para estar enterado de tópicos que sea de interés para el usuario..
2.- Facebook: Es un sitio web de redes sociales que está basado en relaciones sociales. Para participar en esta red social se requiere poseer un correo electrónico y suscribirse en la página Facebook. Esta página permite intercambiar ideas, videos, crear eventos, música, crear empresas, entre otros.
Entre las bondades que permite es sitio Web a una organización es conectarse con más de 500 millones de personas; seleccionar al cliente, establecer el perfil de los mismo tomando en cuenta edad, sexo, intereses; probar los anuncios de imágenes y de textos.
3.- Skype es un software que permite realizar llamadas sobre Internet Creado en el año 2003 por Janus Friis y Niklas Zennström. Esta herramienta comunicacional 2.0 se puede descargar gratuitamente desde la aplicación del sitio oficial. Los usuarios de Skype pueden hablar entre ellos gratuitamente siendo así altamente ventajoso para la organización y el cliente, ya que éstos pueden establecer una conversación de mensajes instantáneos. Este programa también te permite enviar mensajes de voz en caso de que la organización y el cliente no se encuentren disponibles.
4.- Dropbox: es una herramienta de servicio para alojar archivos multiplataforma en la nube, permitiendo a los usuarios almacenar y sincronizar archivos en líneas y entre computadoras para compartir archivos y carpetas con otros.
Las herramientas tecnológicas comunicacionales 2.0 en la gerencia requieren que el talento humano se convierte en el protagonista desarrollando competencias comunicacionales que permitan alcanzar el logro de los objetivos con la participación interactiva de todos los involucrados en las organizaciones.
Luego de haber planteado una aproximación de las barreras y las herramientas electrónicas comunicacionales que ofrece la web 2.0 se plantea que estas permiten interactuar e intercambiar ideas con creatividad e innovación convirtiendo a la organización líder en el mercado competitivo, así como su impacto en la economía de las empresas.
A este respecto Manuel Castell (2001) señala que el uso de la web y sus bondades ha permitido diseñar una nueva economía, al respecto manifiesta:
Lo esencial aquí es que la nueva economía no es la economía de las empresas que producen o diseñan Internet, es la de las empresas que funcionan con y a través de Internet. Ésa es la nueva economía y eso es lo que está ocurriendo en todo el mundo. Es cierto que el desarrollo de los usos de Internet empieza primero en aquellas empresas de alta tecnología y empresas de creación de equipos de Internet y de programas de software que lo aplican a su propia organización, pero, a partir de ahí, se está difundiendo rapidísimamente a todo tipo de empresas, creando un nuevo modelo de organización empresarial.
En su trabajo Internet y la Sociedad Red (Ob.cit, 2001); Castell indica cual es el impacto del uso de las herramientas electrónicas en la economía mundial y señala que la nueva forma de comerciar es a través de estas herramientas:
Es decir, los valores de nuestras empresas, de todas las empresas, tendencialmente, se están negociando ya y se van a negociar cada vez más en términos de interacciones electrónicas, puramente electrónicas, no físicas. Esto genera un nuevo tipo de transacción económica, genera una velocidad, una complejidad, una dimensión de mercado mucho mayor, una capacidad de reacción de los inversores casi instantánea y la dependencia de mecanismos de cálculo, de modelos matemáticos predictivos activados a velocidad octoelectrónica mediante conexiones Internet. Esto cambia los mercados financieros, cambia las finanzas mundiales y, por consiguiente, cambia nuestra economía.
Ahora que la tecnología permite compartir la información dentro de las organizaciones y más allá de sus fronteras, las nociones tradicionales de poder y jerarquía se han transformado. Conforme cambia el poder, también cambia la responsabilidad. Ahora todos pueden iniciar el cambio en las organizaciones. Para ser eficaces y responsables en el uso de ese poder, los administradores y los ejecutivos necesitan desarrollar la clase de aptitudes para la comunicación propuesta en este ensayo.
Este tipo de gerencia consiste en comunicarse eficazmente, es decir, aprovechar al máximo todo el talento humano de su organización en Internet, para ello, se requiere tener los instrumentos correctos y la actitud adecuada. La gerencia en esta era de los negocios electrónicos (e-business) debe definitivamente ser interactiva.
Castell sostiene que “Por eso la comunicación es la piedra de toque del poder. El pensamiento colectivo (que no es la suma de los pensamientos individuales en interacción sino un pensamiento que absorbe todo y lo difunde en la sociedad en su conjunto) se elabora en el terreno de la comunicación En efecto, de este último campo vienen las imágenes, la información, las opiniones, y la experiencia se difunde y se transmite a nivel colectivo a través de mecanismos comunicacionales”.
Ésto es innovación, cuando existe una realización motivada desde fuera o dentro de las organizaciones que tiene la intención de cambio, transformación o mejora de la realidad existente (en la cotidianidad, en la cultura, en las estructuras establecidas) en la cual la actividad creativa está en juego, implementado nuevas estructuras organizacionales y de comunicación utilizando la tecnología como herramienta es un significativo ejemplo de innovación tecnológica.
Con esto lo que se quiere es romper con la perpetuidad de las estructuras organizacionales, haciéndolas mas fluidas y flexibles con respecto a los procedimientos tradicionales.
Por último, hay que aclararle al lector que aun cuando las ventas de las redes sociales son significativas también hay que advertir los riesgos que se pueden generar como la fuga de información, la desinformación, la privacidad. Para cerrar, Castell, en una entrevista expuso sobre esto:
Las redes sociales, de las que el Twitter es una pequeña parte (105 millones de usuarios en contraste con más de 400 de Facebook o 300 de YouTube), son sobre todo un espacio autónomo de relación social. Una de sus aplicaciones es el desarrollo de redes de información generadas por las personas sin controles corporativos o políticos. En ese sentido, contribuyen a la democratización de la información. Pero también contribuyen a la desinformación.
CONCLUSIONES
La comunicación es el aglutinante de las organizaciones. La comunicación ayuda a los miembros de la organización a alcanzar metas individuales y generales, iniciar y responder a cambios de la organización, coordinar sus actividades y conducirse en todas las maneras pertinentes para ella.
En las organizaciones de hoy, la comunicación debe fluir velozmente. Una breve interrupción en una línea de producción de movimiento acelerado puede resultar muy costosa en términos de pérdida y producción.
Es por ello, que se requiere que los temas de producción sean comunicados de manera inmediata para que sea posible aplicar acciones correctivas.
En la actualidad, la tecnología opera como un verdadero desestabilizador de las organizaciones, frente a su efecto innovador, desequilibrando las estructuras rígidas vigentes de las organizaciones, solucionando muchos problemas y creando situaciones enteramente nuevas que, a su vez, traen problemas nuevos y diferentes, entre los que se puede mencionar la carencia de un modelo innovador de la comunicación
El desarrollo e implementación de las nuevas tecnologías han planteado una respuesta a las barreras comunicacionales, a través de una nueva forma de gerenciar y de liderizar a las organizaciones, haciendo que el talento humano participe de una manera interactiva en los procesos de las mismas estableciendo un nuevo modelo para la comunicación, siendo ésta el pilar fundamental para el logro de los objetivos de las instituciones.
Esta gerencia se plantea un modelo interactivo, a través del uso de las nuevas tecnologías, con todos los miembros de la organización que permite derribar las fronteras de la comunicación.
La innovación tecnológica ha permitido romper con las estructuras rígidas de las organizaciones y de la administración permitiendo comunicarse de manera inmediata y con la información en tiempo real facilitando la toma de decisiones.
Las empresas por estar inmersa en el mundo globalizado estan cambiando sus paradigmas gerenciales para posicionarse en los mercados bajo los criterios de eficiencia, excelencia y creatividad. En este sentido, las organizaciones 2.0 se adaptan a los requerimientos del mercado adoptando mecanismo de comunicación que permiten satisfacer las necesidades del cliente.
Es la innovación, más que la aplicación
De capital y mano de obra, la que
Hace el mundo de la vuelta
Gómez (1999)
REFERENCIAS BIBLIOHEMEROGRAFICAS Y ELECTRÓNICAS
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Castells, M. (2001): Internet y la Sociedad Red [Documento en línea] Consultado el 15 de noviembre de 2010 en: http://centros.edu.xunta.es/websdinamicas/files/castells_sociedade_rede.pdf
Chiavenato, Idalberto (2003). Desarrollo Organizacional. 5TA. Edición. Edit. Mc Graw Hill. Colombia
Gouhaneh, Alejandro (2010). Entrevista a Manuel Castells: "Las redes sociales democratizan la información, pero también desinforman" Documento en línea] Consultado el 15 de noviembre de 2010 en: http://latercera.com/contenido/1453_271393_9.shtml
Ivancevich (2003). Gestión del Talento Humano. Editorial. McGrawHill. México.
Kinicki, Angelo y Kreitner, Robert. (2005). Comportamiento Organizacional. Editorial. Mc Graw Hill. México
Robbins (2004). Desarrollo Organizacional. Editorial Pearson
Universidad Pedagógica Experimental Libertador, Vicerrectorado de Investigación y Postgrado. (2005, Febrero). Manual de Trabajos de Grado, de Especialización y Maestría y Tesis Doctorales. Caracas: Autor.
